Kunden sind keine Schwerverbrecher

In der Regel sind die Kunden keine Schwerverbrecher, obwohl man es bei den vielen Restriktionen, die Verlage um ihre eBooks wie Burggräben und Schützenanlagen ziehen, manchmal fast glauben könnte. Wer schon mal den Versuch unternommen hat ein DRM-geschützes eBook zu kaufen, weiß wovon ich spreche. Das kann schon mal ein paar Stunden dauern und einige Nerven kosten. Dabei ist ein Kunde, der das Produkt legal erwirbt, so wertvoll für den Verlag, dass dieser ihn eigentlich mit Samthandschuhen anfassen sollte. Der Kunde gibt Geld für etwas aus, dass er in vielen Fällen in ähnlicher Qualität (denn viele eBooks überzeugen in ihrer digitalen Gestaltung noch nicht) umsonst in Tauschbörsen finden könnte. Trotzdem wählt er den Weg, der mit höheren Kosten und einem höheren Aufwand verbunden ist und dementsprechend einen geringeren Nettonutzen bietet. Warum? Weil er ein hohes Interesse am Produkt und dessen Inhalt hat und dieser Wert größer ist als die entstehenden Kosten. Von diesen Kunden gibt es im Internet mit seiner Gratis-Kultur vermutlich nicht allzu viele und wenn es ihnen dann noch schier unmöglich gemacht wird, die legal erworbenen Produkte vernünftig zu nutzen, verwundert es nicht, wenn sie beim nächsten Mal vielleicht doch eher auf die Raubkopie ausweichen. Dafür müssen sie einerseits nichts zahlen, andererseits wird ihre Nutzung nicht eingeschränkt, also doppelter Gewinn aus Kundensicht.

Wie man den Kunden stattdessen als Verbündeten gewinnen kann, hat Herr Oppmann von textunes mit seinem Vortrag in der Jour Fixe Reihe der Buch- und Medienproduktion an der HTWK Leipzig heute vorgestellt. Die textunes-App für iPhone und iPad ist zugleich Reader, Online-Shop und Bibliothek. Sie bietet neben reinen textbasierten ePubs auch angereicherte Produkte, in denen man beispielsweise wählen kann, ob man einen Textabschnitt selbst liest oder ihn doch lieber vorgelesen bekommt. Dabei steht der Kunde und seine Multiplikatorfunktion im Vordergrund. Warum sollte er nicht sein Lieblingszitat twittern oder bei Facebook als Statusmeldung posten und damit den Freunden gleichzeitig eine Produktempfehlung aussprechen? Wird der Link zum Online-Shop mit kostenloser Leseprobe gleich mitgepostet, ist die Chance groß, dass einer der Freunde das eBook vielleicht auch kauft. Bei textunes liegt die Konvertierungsrate von Leseprobe zum tatsächlichen Kauf immerhin bei 20 Prozent. Eine Quote, die für Gratis-Lesehäppchen spricht.
Für Herrn Oppmann endet damit die Beziehung zum Kunden noch nicht, denn er übernimmt mit dem Empfehlungsmarketing die Funktion, für die in der analogen Welt der Buchhändler zuständig war. Dieser hat dafür eine Handelsmarge erhalten – warum sollte man den empfehlungswilligen Kunden nicht auch an den Erlösen, der durch ihn entstandenen eBook-Käufe beteiligen? Die Beträge müssen nicht hoch sein, sondern können sich im Cent-Bereich bewegen und beispielsweise als Guthaben für den nächsten eBook-Kauf verwendet werden. Damit erreicht man gleich mehrere Ziele: die Werbeleistung des Kunden wird anerkannt und mit der notwendigen Wertschätzung belohnt, durch die Erlösbeteiligung wird ein Anreiz geschaffen sich noch mehr für die persönlichen Lieblingsbücher einzusetzen und zu guter Letzt sinkt die Wahrscheinlichkeit auf Raubkopien umzusteigen, da deren Nutzen nun vergleichsweise niedrig ist. „Der Kunde wird zum freiwilligen Außendienstmitarbeiter“, wie Herr Oppmann so schön bemerkte.

Wie steht ihr zu DRM – sinnvoll oder eher unnütz? Und was haltet ihr von der Strategie den Kunden in den Vertrieb digitaler Bücher aktiv einzubinden?

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